コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングが有効なのはロングテールキーワード

検索しても有効なページが表示されないキーワード

ユーザーは自分が感じた疑問や問題を検索して情報を取得して解決します。この疑問や問題の解決は、最初に入れたキーワードですぐに解決出来る場合もありますが、色んな複合キーワードで検索して、色んなホームページを訪れても問題の解決策が記載されていなくて、何度もブラウザの戻るボタンを押して、様々な複合キーワードで検索して、ようやく解決策に辿り着くことがあります。

また、どれだけ検索しても有効な解決策が見つからずに諦めることもあります。このような複合キーワードを色々試して検索してもユーザーにとって有効な解決策が見つからないキーワードは、まだ、そのキーワードで有効なコンテテンツが無く、Googleも仕方なく関連性が低いページでも上位に表示していることがあります。

サジェストキーワードでも検索ボリュームの小さいキーワードが狙い目

サジェストキーワードの中でも検索ボリュームの小さいキーワードは、そもそも市場が小さいので、ほとんどの企業はこのキーワードのコンテンツを作成していません。

ユーザーはどうしても解決したい問題があるのに適切なコンテンツが無いキーワードは、ユーザーの悩みを解決出来るコンテンツを掲載出来れば、確実にコンバージョンに繋がります。

競合がコンテンツを記載していないキーワードを拾って良質なコンテンツを記載する

競合サイトがユーザーの疑問に対する明確な回答を記載したコンテンツを公開していないキーワードを探し出して、そのキーワードを狙って良質なコンテンツを掲載すると、Googleの検索結果で上位に表示されることはほぼ間違いありません。

そして、ユーザーがそのキーワードでどんな問題に直面していて、何を解決したいのかを考えて、確実な解決策を公開して、問題解決できる情報を渇望しているユーザーの目に留まれば、とても喜ぶはずです。このようなユーザーに喜んでもらえる情報を掲載することがWEBマーケティングではとても重要で、コンバージョンの高いユーザーを獲得出来ますし、ファンを獲得出来る施策になります。

ビッグキーワードはユーザーのモチベーションが低い

SEOを依頼する企業は必ずビッグキーワードでの上位表示を狙って、そのキーワードでの上位表示を依頼されますが、ビッグキーワードで検索しているユーザーは解決したい疑問や問題が明確では無く、ニーズも漠然としているので、検索結果の上位に表示されてアクセスを獲得出来たとしても、コンバージョンに繋がる可能性はとても低いので、費やすリソースの割に有効なアクセスは獲得出来ません。

ビッグキーワードで上位に表示されれば、ブランドとしても確立出来るので、指名検索されるようになり、Googleからの評価も高まる可能性もあるので良い面もありますが、概して労力に見合うような効果は期待出来ません。

検索ボリュームが小さくなればなる程ユーザーの解決したい問題は明確

キーワードの検索ボリュームが小さくなればなる程、ごく限られたユーザーだけが直面している問題で、しかも切迫していて、強く問題解決を望んでいます。多くの人が直面する問題では無いので、「よくある質問」などでは当然解決出来ないので、必死に検索して解決策を探しています。

しかし、ほとんどの企業は、ごく少ないニーズのためにコンテンツを作成することはコストに見合わないと考えますし、そもそも、そのようなニーズがあって必死にキーワードを変えて検索しているユーザーがいることを認識していません。

このようにキーワードを色々変えて必死に検索している人は、困っている人でもあります。この困っている人を助けてあげるコンテンツを掲載している企業はユーザーに対して親切な企業でもあります。

常にユーザーに対して親切な行動をしている企業に対しては、ユーザーから支持されるようになり、ファンを獲得出来るようになります。ファンを多く獲得出来るようになると、ファンの中から、自分で運営するblogなどからリンクを設置してくれる人が出て来る可能性もあります。

なかなか解決出来なかった問題を解決してくれるサイトは記憶に残る

どれだけ検索しても解決出来なかった問題を解決してくれるサイトに出会うと、ユーザーの心に深く残ります。また、自分が深く悩んでいる問題を同じサイトで解決出来ると、そのサイトは自分の師匠のように常に自分に適切な示唆を与えてくれるサイトと認識され、そのサイトのファンになります。

ファンを多く獲得出来るサイトはネット上でもとても強いサイトになります。単に大企業だから信頼できると言うのと、自分の問題を常に解決してくれるサイトでは信頼感が全く違います。

ユーザーから大きく深い信頼を勝ち取れる専門性の高い情報を記載することがとても重要なことです。

コンテンツマーケティングはコンテンツを利用した売れる仕組みです

マーケティングは売れる仕組みを作ることです

コンテンツマーケティングの前にマーケティングについて理解しましょう

どうすれば顧客のニーズを満たすことが出来るのかを考えて、そのサービスや商品を作り出し、顧客に価値を届けるプロセスです。

ドラッカーは「マーケティングの究極の目標はセリングを不要にすることである」と述べています。※セリングは売り手が、ユーザーを説得し、納得させて購入させる技術です。

マーケティングは商品があることが前提では無く、まず、ユーザーがどんなニーズを持っているのかを調査し、商品やサービスを作り出し、商品を知ってもらい販売を成立させることです。

マーケティングを実施するためのマーケティングプロセスは、まず、社内外の環境を分析します。SWOT分析などで、自社の強み、弱み、社外の機会と脅威を確認して、大きな方向付けをします。

売上高や利益額、利益率、シェアなどの数値でマーケティングの目標設定をします。

次に、マーケティングの対象を類似した購買行動を行う集団に細分化して、マーケティングで最適な集団をセグメントします。セグメンテーションの結果から、ターゲットとなる標的市場を定めます。どの市場をターゲットにするかは、環境分析の結果も判断に加えます。地理的基準では、気候や地域、人口などで特定の地域をターゲットとしたマーケティングを開発します。人口統計的基準は年齢、性別、家族構成、職業、所得などで細分化するものです。心理的基準は、価値観やライフスタイルを訴求するものです。行動変数基準は、頻繁に購入する層、商品に非常に詳しい層、ロイヤルティが高い層など、購買行動を捉えてセグメンテーションを行います。

ポジショニングは自社の商品を差別化できる優位な地位を確保するものです。

マーケティングミックスは、製品、価格、流通、プロモーションがターゲットやポジションと合っているかを検討します。

自社の商品を最適な集団と細分化した市場で差別化できる優位な地位を確保して、ターゲットに合う製品、価格、販売チャネル、プロモーションを行って売れる仕組みを作ることです。

つまり、マーケティングは自社の強みなどを生かして、商品を求めているユーザーがいる市場に商品を投入して、差別化できる優位な地位を確保して、ユーザーを説得し、納得させて購入させる技術が無くても商品が売れる仕組みを作ることです。

マーケティング

購買意思決定プロセス

商品を購入する時は、いきなり購入する訳ではなく、購入前に何らかのプロセスがあるのが普通です。購入を決定するプロセスは、問題認知、情報探索、代替品評価、購入決定、購入後の行動です。

問題認知、ユーザーが何かが必要だと問題を認識することです。

情報探索、ニーズを満たす商品を探すための情報を得る段階です。この段階はこれまで、コマーシャルや商品カタログなどしかありませんでしたが、インターネットに情報が溢れるようになると、ユーザーは自ら検索して、自分が必要な情報を探すようになりました。この情報探索の段階が、一般的なマーケティングとコンテンツマーケティングで大きく違う部分です。

代替品評価、情報収集によって得た情報から、購入する商品の候補を比較して評価するものです。この段階も情報が格段に多くなった現在では、ユーザーが検索で情報を得るようになりました。

購入決定、代替品評価で最も高い評価を得た商品を購入します。

購入後の行動、ユーザーは購入前に商品に対して期待を抱きますが、期待以上であれば満足しますが、期待以下であった場合は不満を感じ、次の購買行動に影響を与えます。

マーケティングとコンテンツマーケティングの決定的な違いは情報探索です

コンテンツマーケティングは従来のマーケティングと良く似ていますが、プロモーションにコストがかからなくなっているので、セグメンテーションは厳格に定める必要が無くなりました。これまでのマーケティングではプロモーションに使うメディアや媒体をどう選定するかによって、リーチできるユーザーが決まりましたが、コンテンツマーケティングの場合は、公開するコンテンツによってGoogleが適切なユーザーに情報を提示してくれるので、セグメンテーションを厳格ににしなくても、コンテンツの内容によって、自然にセグメンテーションが出来ることになります。

ユーザーはコマーシャルを信用していません

そして、決定的な違いは情報探索の仕方です。これまでのマーケティングは企業側から一方的に送りつけられるコマーシャルから判断するしか方法がありませんでした。これがインターネットの普及により、膨大な情報がWEB上に掲載されるようになると、ユーザーは求める情報を自ら検索して探し出すようになり、企業側から一方的に送りつけられるコマーシャル(売込み)を拒否するようになりました。さらに、自社の商品をひたすら良いと言い続けるコマーシャルを信用もしなくなったのです。

そこで、ユーザーが求める情報はその商品が自分の生活の問題をどのように解決してくれるのか、どこの構造や素材が優れているから問題が解決できるや、プロとしての商品の見分け方や商品に対する愛情、その商品のプロだから知っている情報など、今までのコマーシャルでは出てこなかった情報を求めています。

情報探索の段階で、ユーザーにとって嬉しい情報や学びになる情報、納得や感動が得られるWEBコンテンツを公開することによって、ユーザーから共感されるのです。

コンテンツマーケティングはコマーシャルに近い情報です

購買に近いコンテンツの公開

近年話題になりはじめたコンテンツマーケティングは、「WEBコンテンツって何？」のカテゴリーで述べた広義のコンテンツから、よりユーザーの購買動機に結び付きやすいコンテンツを一貫して掲載して、ユーザーにとって最適な商品を購入する手助けをする情報を掲載して、最終的に購入に結び付ける手法です。

ユーザーは自分にとって必要な情報は、検索して探し出そうとします。「WEBコンテンツって何？」で述べた広義のコンテンツはユーザーの購買に直結する情報では無く、偶然に見つけられて読み進めるうちに、その企業のユーザーや商品に対する真摯な態度を伝えることで、ファンになったりする情報です。コンテンツを読んですぐに商品を購入するユーザーはほとんどいません。ですから、コンテンツは非常に長いスパンでファンなったユーザーが商品を購入してくれるまで待つ必要がありますが、一度購入していただくと、固定客となって、リピートの可能性も非常に高くなります。

これに対して、コンテンツマーケティングは特定のユーザーを想定して、そのユーザーが探していると思われる商品に近い情報をコンテンツとして公開して、商品に対する疑問や、感じている問題を解決できる情報を公開して、WEBサイトに対する信頼を獲得して、比較的短いスパンで購入につなげるものです。また、一度ファンになったユーザーをリピート顧客とすることも想定しているものです。

コマーシャル

ユーザーを絞り込んで情報発信するコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティング

コンテンツは不特定多数に情報を公開しますが、コンテンツマーケティングはそれよりもユーザーを絞り込んで、特定の情報を探している人に対してピンポイントで伝える情報です。コマーシャルはさらにユーザーを絞り込んで、購入を検討している人に商品を売り込むもので、広告のリンクしているページは注文ページでそこにコンテンツはありません。コンテンツマーケティングは広義のコンテンツの中でもコマーシャルに近い情報でユーザーの商品に関する疑問に答え、コンテンツを公開している企業の商品が自分に最適だと理解してもらい、ファンになって購買につなげるものです。

インターネットが普及する前は、商品に関する情報はコマーシャルしか無く、ユーザーはコマーシャルを信じて商品を購入するしかありませんでした。インターネットが普及すると、以前に比べると今の社会は、情報が溢れておりユーザーは情報過多になっています。そんな中で一方的に売り込みをするコマーシャルにユーザーは辟易としていて、一方的に押し付けられるコマーシャルは拒否する傾向にあります。一方で、欲しい情報は検索してもなかなか見つからない状態になっています。それは、多くの企業のWEBサイトも基本的にはコマーシャルでしか無く、ユーザーが求める良質なWEBコンテンツが無いからです。企業のWEBサイトがコマーシャルしか掲載されていないと、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。このような状況の中で、コンテンツの掲載を始めると、その情報に共感したり感動したりしたユーザーは、その情報をソーシャルメディアで共有されたりblogからリンクがもらえたりします。被リンクとコンテンツの内容を含めてGoogleから評価されると、検索順位は向上します。コンテンツによって検索上位を獲得し、コンテンツを継続して掲載を続けると、遅れてコンテンツを公開する企業はなかなか追い越すことが出来なくなります。競合他社が先行してコンテンツを掲載するようになると、長期的にアクセス、コンバージョン共に低下して行きまので、そうなる前に他社に先駆けてコンテンツの公開を始めましょう。

コンテンツマーケティングでは、特定のユーザーを想定してそのユーザーの商品に対する疑問について徹底して掘り下げた良質なWEBコンテンツをピンポイントで提供し続ける必要があり、企業内でも相当な情報収集が必要です。また、ユーザーがどんな疑問を持ち、どんな情報を求めているのかも十分検討する必要があります。特定のユーザーを想定するのは、商品企画の段階で、ユーザーが明確に想定されていないと絞込み出来ません。ターゲットユーザーを明確に定義できていれば、コンテンツマーケティングで発信する情報もユーザーとのマッチングも上手く行くでしょう。

ユーザーにとって最良の商品を購入するための手助けになる情報を公開するには、自社の商品を使用するシーンを明確に想定していないと公開できません。商品開発の段階で、ターゲットユーザーの生活様式や使用シーンを想定しているはずで、どんな使用シーンなら、他の商品よりもユーザーの不満を解消できるのか、それは、何が違うからなのか、この情報で商品に対する深い知識を伝えることで、ユーザーがそのWEBサイトに対する信頼を感じて、「このショップなら間違い無い」と思わせる情報を公開できれば、有益なコンテンツで、コンバージョンに繋がります。

コンテンツマーケティングはコマーシャルに近い情報から始めましょう

商品に繋がる導線が無いのとコンテンツがマーケティングに貢献しません

コンテンツマーケティングを始める場合。ユーザーが喜ぶ情報だからと、商品の情報からかけ離れたWEBコンテンツから公開を始めると、コンテンツにユーザーが訪れても、商品の情報に全く触れてもらえません。そうなると、コンテンツはコンテンツマーケティングにはなりません。離れ小島のようなコンテンツがあっても商品に繋がる導線が無いので、コンテンツがマーケティングに貢献しないのです。コンテンツそのものが商品の販売に貢献しなければコンテンツマーケティングは成立しません。

コンテンツマーケティングでは、自社で発信できるコンテンツの多くの種類から商品に一番遠いコンテンツから商品の注文に繋がる導線を描く必要があります。コンテンツマーケティングがユーザーに喜んでもらえると言うだけで、商品からかけ離れていると、ユーザーはそのコンテンツを読むと離脱してしまい、注文につながったり、ファンになってもらえなければ、そこに費やした労力や時間は短期的には無駄になってしまいます。コンテンツマーケティングは、商品についてもっと詳しく知りたいと思うユーザーの要望に答える内容から始めましょう。商品についての詳しい情報であれば、このコンテンツを読んだユーザーが次に商品ページを訪れてくれる可能性があります。

まずは、自社のWEBサイトをプリントアウトして、お客様を訪問して、プリントアウトした内容を隅すら隅まで読んでもらえれば、商談成立になる内容なのかを判断して下さい。商品についてユーザーが知りたいと思う情報を漏れなく掲載されている状態にすることが第一歩です。商談成立出来ると自信を持てるWEBサイトにすることが最優先です。

多くのWEBサイトが決定的にコンテンツ不足なのは、インターネットが始まって、ホームページの公開を始めた企業が参考にしたプロモーションはコマーシャルだったので、限られたスペースや時間や遅い通信環境などでユーザーの目を引くキャッチコピーを掲載することか主流となって、商品の詳細を掲載することが無くなったのです。コマーシャルが発想の起点なので、商品の詳しい情報やユーザーにとって嬉しいコンテンツは読んでもらえないと思っているのですが、コマーシャルは見たいとも思わないユーザーに一方的に送り付けられるものですが、コンテンツはユーザーが自ら情報を検索しているのです。自ら求めている情報はユーザー自身が詳しく知りたいと思っているので十分に読んでもらえます。見たくも無い情報を一方的に送りつけるコマーシャルが長時間流されると、ユーザーはチャンネルを変えてしまいます。なので、WEBサイトも情報を簡潔にボリュームも少ないサイトが作られたのです。発想の起点がコマーシャルだったので、WEBサイトは商品に興味を持ってもらうだけの機能しか期待しておらず、WEBサイトを見て興味を持ったユーザーが来店してくれることを期待していたのです。しかし、これだけインターネットが生活に密着するようになると、企業のWEBサイトは立派な営業マンとしての機能が求められるようになって来ました。

WEBサイトは一人前の営業マンでないといけません

WEBサイトに立派な営業マンとしての機能を求めるようになると、十分なセールストークが出来ないと一人前にはなりません。商談相手からどんな質問をされても回答できないと、立派な営業マンにはなりません。それだけ多種多様なコンテンツをWEBサイトに掲載していないと、コンテンツマーケティングは出来ません。

実際に営業に回る場合は想定問答などの訓練をして営業に出ると思いますが、その想定問答をFAQなどで公開しておかないと、WEBサイトを訪れたユーザーは商品について理解しないままに離脱してしまいます。商品のことは十分理解したけれども、自分の好みでは無いから買わないユーザーはある意味仕方が無いのですが、商品の情報が伝えきれずに買わないユーザーがいるのはとても残念なことです。

実際に営業した時にお客様から質問されたことは、WEBサイトを訪れたユーザーも疑問に思うことなので、質問の答えは掲載しておかなければいけません。また、お客様にセールストークをする場合、お客様によっては、とても突っ込んだ質問をされる場合もあると思います。最も突っ込んで話しをした事例を参考に情報を掲載しましょう。WEBサイトを訪れるユーザーは多種多様で、浅い情報で納得するユーザーもいますが、かなり突っ込んだ情報を読まないと納得しない人もいます。どんなユーザーが訪れても納得や共感が得られるようなWEBサイトにして下さい。最も難易度の高い質問をして来るユーザーを想定した回答を掲載して下さい。商品について発信出来ることは全て発信して、ユーザーが商品について質問すると思われることに関して完璧に回答できるようにすることで、コンテンツマーケティングが成り立つようになります。

ミシュランガイドはコンテンツマーケティングです

ミシュランガイドの発行元はタイヤメーカーです

美味しいお店を紹介してドライブしてもらう

ミシュランガイドを発行しているのは、フランスのタイヤメーカーのミシュランです。ミシュランがミシュランガイドを発行するようになったのは、世界各地の美味しいお店を紹介して、その店へ行くために車を利用してドライブしてもらうことです。ドライブしてもらうことでミシュランのタイヤを使ってもらおうと考えたのです。

ミシュランガイドはグルメ本としては確固たる地位を獲得しており、ミシュランガイドに掲載されたお店は多くのお客様が来店するようになります。ミシュランガイドで本当に美味しいお店を紹介することで、ミシュランのブランドイメージを向上させ、ユーザーからの信頼を高めることに成功しています。

一見、商品と直接繋がらないような情報でも、関連性を導き出して、ユーザーにとって嬉しい確かな情報を継続して掲載することで、ユーザーから信頼を勝ち取り、ファンを作ることに成功しています。

ミシュランガイドでタイヤのコマーシャルはしていません

ミシュランはタイヤメーカーですが、ミシュランガイドでタイヤのコマーシャルをしようとは思っていません。コンテンツマーケティングと言うのは、コマーシャルとは一線を画するもので、ユーザーにとって嬉しい情報によって、長い目で見て自社の商品の購入に繋がる情報です。

商品が高品質だと言うのは、売り手側であれば当然のことで、その売り込みをユーザーは全面的には信用していません。

ミシュランガイドの事例を参考にすると

WEB制作会社が売れるホームページの実例や施策などを紹介するのもコンテンツマーケティングです。

アパレルショップが今シーズンのお勧めコーディネートを紹介したり、その服が似合う場所を紹介するのもコンテンツマーケティングです。

食品会社がお勧めレシピを公開するのもコンテンツマーケティングです。

このように、商品そのものを売り込むのでは無く、利用を促進するような情報を掲載して、ユーザーに喜んでもらうようにして、長い目で購買に繋がるようにすることが大切です。商品を売り込むだけではなく、直接商品を売る情報にならなくても、ユーザーにとって嬉しい情報を公開することで、ユーザーがファンになってくれるのです。

コンテンツが無く、商品を売り込むコマーシャルだけを掲載しているサイトは将来ユーザーから嫌われるようになる可能性もあります。今のうちにコンテンツを掲載するようにしましょう。

コンテンツマーケティングはSEOとセットで充実します

コンテンツマーケティングを行っても検索結果に表示されなければ意味がありません

2012年3月にGoogleは「コンテンツが充実していないのにSEOが上手なサイトと、SEOは出来ていないけれど、充実したコンテンツを持っているサイトの条件を平等にする」と発表していますが、Googleは正しいSEOを否定していません。むしろ推奨しています。

「コンテンツが充実していないのにSEOが上手なサイトと、SEOは出来ていないけれど、充実したWEBコンテンツを持っているサイトの条件を平等にする」と言うことは、コンテンツが充実していて、SEOも出来ていればより上位に表示されると言うことです。どれだけ良質なWEBコンテンツを制作しても、コンテンツとSEOの両方で武装しているWEBサイトにはかないません。コンテンツマーケティングで、ユーザーに購入させる技術が無くても販売が出来るサイトを作ってもアクセスが無ければ、コンテンツマーケティングは失敗に終わります。良質なWEBコンテンツを制作できればそれなりの順位は確保できると思いますが、検索順位とアクセス数には密接な関係があります。

イギリスのNetBoosterが公開した2014年の検索順位別クリック率データでは

1位　19.35％
2位　15.09％
3位　11.45％
4位　 8.86％
5位　 7.21％
6位　 5.85％
7位　 4.63％
8位　 3.93％
9位　 3.35％
10位　2.82％

この結果からすると2ページ目では1%台のクリック率になり、ほぼアクセスは無いものと考える必要があります。さらに10位以内で極力上位に表示された方がアクセスは多くコンテンツマーケティングの成果も出やすいことになります。どれだけ時間と労力を使って良質なWEBコンテンツを作っても見てもらえなければ意味がありません。

コンテンツマーケティングでユーザーが求める情報を掲載しても、読んでもらえなければ、ファンになったり購入に繋がったりしません。コンテンツマーケティングを行う上では、SEOを切り離して考えることは出来ません。コンテンツマーケティングは制作したコンテンツに有効なアクセスをできるだけ多く獲得しないといけません。

最大限にアクセスを稼ぐためには、コンテンツの質を出来る限り高く保つこと。コンテンツはオリジナリティが高く、真実で独自の考察があるなどユーザーにとって興味深い内容であること。titleタグに検索して欲しいキーワードを含めること。descriptionにも検索して欲しいキーワードを含めること。本文にも同様にキーワードを含めることです。さらに内部の関連するページへそのページに含まれるキーワードでリンクを張ることです。さらにホームページとSNSを連携させるなどして、ソーシャルメディアでの共有や拡散を目指します。

良質なWEBコンテンツが制作出来て、SEOも出来ていればコンテンツを増やして充実させて行くと、ターゲットキーワードで検索上位が実現出来ます。

SNSのレビューは「その他のキーワード」として検索結果に表示されます

また、実際に商品を購入したユーザーがblogやSNSで商品のレビューを掲載することがありますが、ブランドや企業名で検索した時に、Googleは「他のキーワード」として検索キーワードと一緒によく出現するキーワードを表示します。コンテンツマーケティングで商品についてユーザーが知りたい情報を掲載していても、実際に購入したユーザーの体験がコンテンツと違う場合は、批判的な内容が「他のキーワード」に表示される可能性があります。どれだけコンテンツマーケティングを行っても、そこに書かれているコンテンツが事実で無ければ、blogやSNSで批判され、それが検索の「その他のキーワード」に表示されてしまうと、その企業のWEBコンテンツは信用出来ないとユーザーに判断されてしまいます。批判的な「その他のキーワード」が表示されてしまうと、ユーザーは警戒しますので、コンテンツマーケティングはかなり難しくなります。

このような批判的なキーワードが表示されないようにクレームに対しては真摯な対応をしないといけません。一度発生したクレームは完璧な再発防止策を行わないと、同じ問題を複数のユーザーがSNSに投稿することになり、その内容が「その他のキーワード」に表示されます。一度表示されたGoogleの「その他のキーワード」はなかなか消すことが出来ません。「その他のキーワード」はユーザーの行動の結果なので、企業側がコントロールすることは出来ませんので、一旦、ユーザーからの評価が定着してしまうと、簡単に覆すことが出来ないからです。

コンテンツマーケティングは良質なWEBコンテンツが重要ですが、SEOで検索結果で上位に表示されて、十分なアクセスを稼ぐことが出来ないとコンテンツマーケティングとして機能しません。しかし、多くのユーザーがコンテンツとユーザーの実体験に乖離があると感じるとSNSでその不満を投稿されると、Googleの「その他のキーワード」に批判的なキーワードが表示されるので、クレームに対しては十分に注意して再発防止策を行いましょう。

マーケティングとWEBマーケティングとコンテンツマーケティング

広告費の負担から開放されるコンテンツマーケティング

マーケティングとは

マーケティングとは「商品が売れる仕組みを作る」や「ユーザーが真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、ユーザーがその価値を効果的に得られるようにする」ことです。市場調査を行いユーザーの地理的、人口統計的、心理的、行動変数などで細分化し求めている商品やサービスを把握します。市場調査には、面接法、電話法、郵送法など色んな方法がかりますが、どの方法にしてもそれなりのコストが発生します。把握した情報を元にターゲットを想定して、想定したユーザーに最適な商品やサービスを検討し企画します。想定しているユーザーが求めているベネフィット(商品から得られるメリット)を提供できる商品をテストマーケティングなどを行い、問題があれば修正を行い、修正が完了したら生産し市場に投入します。開発する商品は差別化されていて他社に対して優位性のあるものか、特定のユーザーやマーケットに集中していないといけません。さらに商品の認知度を高めるために広告宣伝活動を行います。広告宣伝活動には費用がかかるので、闇雲に不特定多数に配信することは出来ません。想定したユーザーにピンポイントで情報を届けられる媒体を選んで告知します。広告活動による効果測定を行い、想定していたよりも効果が低い場合は、商品の訴求の仕方や広告媒体の検討を行い実施するなどして管理サイクルを回して行きます。しかし、広告の効果測定はインターネット以前はかなり難しく、明確な数値で評価ができませんでした。

WEBマーケティングとは

市場調査はGoogle・AdWordsのキーワードプランナーでターゲットキーワードと月間検索数を調べ、どのキーワードでユーザーのアクセスを集めるか決めます。SEO(検索エンジン最適化)やリスティング広告で集客を行いますが、SEOでは外部からのリンクがSEOに効果があると言われ、SEO業者がIP分散リンクなどを盛んに売り込んで来ました。しかし、不自然な被リンクはGoogleからペナルティを受けるようになりました。WEBマスターはホームページの中身よりも被リンクの獲得のみに注力するようになり、ホームページの中身はどれも同じような内容しか掲載されていない状態になってしまいました。リスティング広告は効果測定がしやすく、コンバージョンが高く、よりクリック単価の安い広告を選ぶようにして行きます。また、リスティング広告のランディングページを最適化してコンバージョンをできるだけ高くするようにします。しかし、アクセスを確保するためには、常にリスティング広告を出稿しないといけないので、企業は広告費の重みに疲弊し、ユーザーは溢れる情報の中で、ただ商品を良いと押し付ける広告を拒否するようになって来ました。

WEBマーケティングはそれまでのマーケティングよりも広告の効果測定がしやすく、広告の効果を明確に計ることができる利点があり、WEBマーケティング前のただタレ流すような広告では無くなりました。

コンテンツ

コンテンツマーケティングはGoogle・AdWordsのキーワードプランナーで検索されているキーワードの答えになるコンテンツを制作し、購入に近い有効なコンテンツを制作することに注力するものです。これまで市場調査や広告に膨大な費用がかかりましたが、コンテンツマーケティングではWEBサイトを制作する費用以外は発生しません。これまで、リスティング広告の負担は企業の利益を圧迫し、WEBサイトの運営は疲弊していました。WEBコンテンツを公開するようになると、これまでの広告のように一方的に商品を押し付けるようなメッセージでは無くなり、ユーザーに受け入れてもらえるコンテンツを前面に出すことで、ユーザーとのマッチングも良く、良質なコンテンツに出会ったユーザーはその企業のファンにもなってくれるものです。

ただ、社内でコンテンツを作り続けることは容易では無く、Googleで検索されているキーワードのみでコンテンツを作ろうとすると、コンテンツが枯渇する可能性があります。コンテンツマーケティングを始めた頃は、Googleで検索されているキーワードの答えをコンテンツとして掲載すれば良いですが、ある程度コンテンツを公開すると、コンテンツに出来ると思われるキーワードが無くなってしまう可能性があります。キーワードが無くなったら、キーワードに捉われずにコンテンツを公開するようにしましょう。キーワードを意識していないコンテンツでも、制作側では予想もしていないキーワードでアクセスがあることもあります。想定していないキーワードがもしかしたら、自社の商品と関連しているかも知れません。想定外のアクセスから新たなターゲットとなるキーワードやユーザーを見つけることができるかも知れません。コンテンツマーケティングの初期段階では、確実にアクセスのあるキーワードの答えを公開する方が効果があるので、受注にも繋がりやすいでしょう。

情報を探している潜在顧客を新規顧客に変えるコンテンツマーケティング

購入を具体的に検討していないユーザーを新規顧客に変えるコンテンツマーケティング

潜在顧客は、顧客になる可能性があるターゲット層ですが、実際の購買時期が具体的になっていない状態のターゲット層をこう呼んでいます。商品の購入意欲がそこまで高くは無いと言うことです。

例えば、将来に備えて自身が関係する特定分野の情報をなんとなく収集しているとか、すでに問題や課題を認識してはいるものの急がなければならないわけでもないのでヒントになる情報だけ取得したいとか、商品選定を始める前の段階にあるターゲット層です。

この状態のターゲットと人間的に信頼関係を築けたとしても、製品やサービスの内容の詳細な説明は効果が限定的で、労力を掛けても顧客になり得る可能性は低いと言えます。

潜在顧客は情報を求めているユーザーです。このユーザーは商品の購入を具体的に検討している訳ではありません。この潜在顧客が求める情報に触れることによって、商品に対して興味を持ってもらったり、企業のファンになったりして、長いスパンで購買につなげるのがコンテンツマーケティングです。

潜在顧客

潜在顧客の質問は超ロングテールキーワードです

潜在顧客は明確に商品を求めていませんが、生活の中で感じた疑問や不満を解消するために検索窓に質問します。質問はユーザーそれぞれ多様で検索ボリュームはとても小さいものです。検索ボリュームが少ないロングテールキーワードで検索する人は、質問の回答を渇望している人で、その回答を掲載しているWEBサイトに出会うとユーザーはとても嬉しく、望む回答を得られると、そのWEBサイトのファンになってくれる可能性が高いものです。

商品の購入を具体的に検討していないユーザーが認識している課題や問題に対して明確な解答が掲載できれば、将来購入に繋がります。具体的にユーザーが課題や問題と感じていることが何なのかが分かれば、ユーザーに良質なWEBコンテンツを提供できますが、ユーザーが求めている情報はいろんなツールを使って想像するしかありません。コンテンツを作り続ける方法でユーザーが求めている情報からコンテンツを作り出す方法を紹介しています。

商品の購入を明確には決めていない潜在顧客が、自分自身で感じている課題や問題について、検索した時に、ユーザーが感じている問題を解決できるコンテンツを掲載できれば、ユーザーは具体的に購入を検討するようになるかも知れません。

コンテンツマーケティングに繋がるコンテンツはユーザーが課題や問題を感じている事柄なので、商品と関連した情報です。商品と離れた情報で地域とのかかわりや経営者の経験はコンテンツではありますが、コンテンツマーケティングには繋がりにくい情報です。このような情報はかなり長い時間をかけてファンなってもらう情報で、即効性はありません。ただ、ユーザーは出来る限り多く獲得したいので、商品の購入の検討には繋がらないような情報でも、企業のファンになってもらえる情報は優先順位は低いですが、出来る限り掲載するようにしましょう。

プロだからこそ分かる情報がファンを作ります

ユーザーが感じている課題や問題について明快な回答を掲載すると、ユーザーはそのWEBサイトを運営しているショップに対してプロとしての専門性に信頼感を持ちます。例えば、健康の問題があって、その病名や処方をインターネットで調べる時には、素人の経験談よりも、医師の情報を信頼します。インターネット上には溢れる程の情報がありますが、ユーザーが信頼するのはプロの情報です。その道のプロとしての確かな情報が詳しく公開されていると信頼感が増します。さらにユーザーの疑問や課題について、回答の根拠についても詳しく掲載するとさらにプロとしての専門性を強く印象付けることが出来ます。

ユーザーの疑問や課題について、単純に回答を掲載するだけでは無く、なぜそうなのか、それ以外の方法だとなぜダメなのかなど、プロじゃないと分からない情報を掲載することでユーザーから強い信頼を得ることが出来、そのWEBコンテンツに納得したり共感したユーザーが新規顧客になってくれるのです。

問題や課題を解消する情報を求めていたユーザーが、その疑問に対する明快な回答に触れることで、ショップに対して信頼を寄せるようになり、信頼が購入へと後押ししてくれるようになります。疑問に対して明快な回答をしてくれるショップに対して親近感を持つようになり、このショップで購入すれば間違いないと思うようになり、購入を具体的に考えていなかったユーザーの購入が早まることもあります。プロじゃないと分からない情報を具体的に明確に公開することで、ユーザーから絶大な信頼を寄せられるようになると、その情報が他のユーザーにも共感をもたらすようになり、さらに公開したWEBコンテンツが別のユーザーから信頼を寄せられるようにとファンをどんどん作り出すようになり、積み上がったコンテンツが多くのユーザーを獲得するようになって行きます。

ユーザーのニーズによって求めるコンテンツは違います

ユーザーの嗜好や使用シーンによって求めるコンテンツは違って来ます

同じ商品でも、ユーザーのニーズによって求めるWEBコンテンツは違って来ます。

例えば、オリジナルＴシャツを作る場合。イベントのスタッフが着るＴシャツと、部活やサークルで着用するＴシャツと、デザイン学校の卒業作品として作るＴシャツでは、ユーザーが求めるデザインの自由度と商品の品質には大きな開きがあります。ユーザーが求めている商品の品質とは違うもの(特に低いもの)を手にしてしまった時の落胆や後悔は大変大きなものです。そのような落胆や後悔を事前に防ぐような情報はコンテンツです。ユーザーが購入する商品の品質や機能、劣化に関して、納得して購入できるような判断を手助けする情報を提供することは、商品を購入してから後悔するのを防ぐ情報なので、コンテンツなのです。

イベントのスタッフＴシャツは多くの人が着るので、スタッフのほとんどが不満を持たないような無難なデザインになります。普通は背中にイベントの名前とSTAFFなどと入れて、左胸にイベントのロゴ程度でしょうか。この場合、プリントの色数も少ないですし、枚数も多いので、シルクスクリーンプリントになると思います。

この場合のユーザーのニーズは、Ｔシャツの品質はそこそこで、価格はイベントの予算もあるので、出来るだけ安く、多くの人たちが明らかに低品質だと思わない商品を求めています。イベントスタッフが着るＴシャツはイベントの期間だけしか着ないので、目的に比べて過剰な品質は求めていないので、過剰品質で価格が高くなることは求めていません。イベントのＴシャツはイベント当日に問題なく着れれば、それで十分で、イベントが終われば、ほとんど部屋着としてしか着ないので、洗濯を繰り返すことで起きる劣化については寛容です。

このユーザーに対して公開するコンテンツは、「低価格でも満足いただける品質を提供します。なぜならば・・・・・・」といった内容になります。

同じようにグループで作るＴシャツでも、もっと繋がりの深いグループ、例えば、部活やサークルなどのグループで制作するＴシャツはイベントスタッフのＴシャツよりも思い入れがあり、もっと高い品質を要求されます。着用する期間のその部活やサークルに在籍している期間になりますので、洗濯での劣化も低い商品が求められます。デザインの自由度はそんなに高いものは求められませんが、商品の耐久性には、高い耐性が求められます。価格はもちろく安ければ良いですが、耐久性の低い商品は絶対ダメなので、ユーザーが求めるコンテンツは、実際に洗濯して劣化の度合いが低いことが分かる情報です。いくつかの商品を洗濯して、その中の最も劣化の少ない商品を選べば、購入後に後悔することがありません。なのでユーザーに対して公開するコンテンツは、洗濯の劣化を比較できる情報です。

求める

デザイン学校の卒業作品では高い品質が要求されます

一方、デザイン学校の卒業作品としてＴシャツを作る場合は、イベントのスタッフＴシャツとは比べ物にならない位高い品質とデザインの自由度が要求されます。デザイナーはオリジナルＴシャツを作る業者の都合は考えていなくて、自分がデザインしたいものをデザインします。最大A3大までしかプリント出来ないとか、前身頃から袖を通って背中に達するようなデザインはプリント出来ないとか、そんな業者の言い分は通りません。Ｔシャツ全体をキャンバスだと考えていて、自由にデザインします。そして、自分のデザインしたものを出来る限り忠実に形にしてくれる業者を探します。そして、卒業作品として作ったものは、ずっと大切に残しておきたいので、Ｔシャツの品質もできるだけ良いものを求めています。

このユーザーに対して公開するコンテンツは、「当社は、縫製工場なので、一般的なプリント業者のように出来上がったＴシャツにプリントするのでは無く、Ｔシャツの裁断物の段階でプリントします。なので、前身頃から袖を通って背中に達するようなデザインでもプリント可能です。Ｔシャツ本体も自社工場で生産していますので・・・・・・・」といった内容です。

このように、同じ商品でもユーザーの使用目的によって知りたいコンテンツは違って来ます。自分の会社がターゲットとするユーザーに対して最も効果的で良質なWEBコンテンツをピンポイントで公開するようにしましょう。自分の会社がどんなユーザーをターゲットにしているのか、出来る限り明確に定義して、そのユーザーがどんなコンテンツを求めているのかを考え、ユーザーの質問に的確に答えることができるコンテンツを公開しましょう。ユーザーの商品選択のニーズに対してピッタリの情報を提供して、ユーザーが望む通りの商品を購入できる助けになる情報があるとユーザーにとってとても嬉しい情報で、その情報を公開しているWEBサイトから購入する商品については、安心して購入できるので、そのユーザーはファンになってくれて、リピート発注も期待できるようになります。

コンテンツマーケティングによって広告費を節約できます

契約が切れると露出も無くなる広告とは違い、コンテンツは永続効果があります

インターネットが普及する前は、一般の人たちは情報を得るためには、マスメディアから一方的に流される情報から取得するしか方法はありませんでした。しかし、インターネットが普及して、情報は検索して見つける時代になると、自社商品の良さをひたすら押し付ける広告は、情報過多の現在ではユーザーから敬遠されるようになりました。これまでの広告は、特定のチャネルに配信することで、膨大なユーザーにリーチすることが出来ました。しかし、リーチできるユーザー数が多いほど、コストもかかり、さらに検索エンジンの発展でユーザーが情報を探すようになると、広告は信用されなくなり、広告のコンバージョンが下がって来ました。

また、広告は配信した時だけしか効果が無く、配信を停止すればすぐに効果は失われます。つまり、お金を支払っている時だけ、アクセスを稼ぐことが出来ますが、お金の支払いを止めるとアクセスは減ってしまいます。ネット広告では無くマスメディアの広告はその効果測定が困難で、継続している広告の配信を取りやめる決断をするのも難しいことがあります。私の知り合いの旅館経営者も「テレビのコマーシャルを続けているけど効果が分からないので、止めたらどうなるかも分からないので止められない」と言っていました。

広告は露出やクリックをお金で買うことなので、お金の支払いが無くなれば、当然効果は失われます。なので、効果を維持しようとするとお金を支払い続ける必要があります。さらに広告は掲載できる時間や文字数に制限があり、企業や商品の情報を十分に伝えることが出来ない媒体で、ユーザーに興味を持ってもらうだけしかできなかったのです。

コンテンツマーケティングは永続効果があります

これに対して、コンテンツマーケティングは、質問に対する回答を求めている購買に近いユーザーに情報を提供することにより、ユーザーが疑問に思っていることの解決策を提供し、潜在顧客を顕在顧客へと導くものです。コンテンツはユーザーが検索で探している質問への答えで、ユーザーの疑問を解消する有効な回答が出来れば、その情報に触れたユーザーはその企業の情報に納得し、企業のファンになり、最終的には商品を購入してくれるようになります。WEBサイトに掲載するコンテンツは広告のような文字数の制限も無く、ユーザーが納得できる情報量や企業側が掲載したい量を制限無く掲載できます。広告は企業側から一方的に押し付けられるものですが、コンテンツは企業とユーザーのコミュニケーションによって、不足しているコンテンツも理解でき、不足している情報は随時追加でき、企業側さえコンテンツの充実の意志があれば、コンテンツはどんどん良質なものになり、ユーザーにとってもどんどん有益なものになります。有益なコンテンツが多くなってくると、いろんなキーワードでユーザーを集めることが出来、想定外のキーワードでもユーザーが訪れるようにり、いろんなユーザーがファンになってくれる可能性があります。なので、コンテンツマーケティングでユーザーを想定して絞り込んだコンテンツを公開しても、コンテンツが増えると、想定している顧客とは違うユーザーもコンテンツを読んでファンになってくれる場合があります。想定している顧客とは違うユーザーは企業としてメインにしているユーザーではないかも知れませんが、企業として想定していなくて、今まで取りこぼしていたユーザーかも知れません。ユーザーとコミュニケーションすることによって、新たなユーザーを発見する機会になるのです。ユーザーの幅が広がる場合は、そのユーザーをこれから新たなターゲットとして獲得に向かうのか、今後も対象とするユーザーとは考えないのか、慎重に判断してください。想定外のユーザーからのアクセスや問い合わせがあるのは、企業としては貴重な情報です。

このようにユーザーを惹きつける良質なWEBコンテンツは制作時にはコストがかかりますが、掲載することで新たなコストが発生することはありません。また、その情報が時事ネタのような旬の情報で無ければ、ほぼ永久的に掲載を続けることが出来ます。そして、掲載するWEBコンテンツの厚みが増すと、いろんなキーワードでユーザーを引き込むことが出来、企業として想定していなかったユーザーを発見することが出来る可能性があります。コンテンツが増える毎に、アクセスを増加させユーザーも広げて行きます。広告は露出やアクセスにコストがかかり続けていましたがコンテンツは制作コスト以外はかかりません。

これまで、広告で呼び込んでいたアクセスはお金と引き換えだったのが、コンテンツは、初期の制作コストを除けば、掲載には新たなコストはかかりません。コンテンツそのものの魅力によって、コストを掛けずにアクセスを作り出すことが出来、コンテンツを読んで、納得や感激、感動、学びがあると購買につながります。良質なWEBコンテンツであればあるぼど、購買につながるものとなります。